谁来接盘春晚红包？

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距离过年还有不到一个月的时间，往年的这个时候，已经有大公司在为春节红包摩拳擦掌跃跃欲试，而今年好像悄无声息——除了大环境不怎么好之外，有没有别的因素呢？

作者：薛亚萍，编辑：彦飞

题图来自Unsplash，基于CC0协议

全文共 3886 字，阅读需要 8 分钟

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距离2023年中央广播电视总台春晚（以下简称“央视春晚”）还有不到半个月，往年最受关注的春晚独家互动合作伙伴却仍未官宣。

截至目前，主要互联网公司中，尚未与央视春晚牵手的包括拼多多、美团、滴滴、蚂蚁集团、B站、小红书等。其中，拼多多曾经因故退出，滴滴、蚂蚁尚在整改，而B站、小红书的体量偏小。考虑到体量、财力和匹配度，今年最有可能达成合作的当属美团。

但迄今为止，美团尚未披露有关消息。

回想2022年央视春晚，京东作为红包赞助商，提前近一个月就开启了各种宣传预热。

互联网大公司从踊跃到观望，与春晚红包玩法的效率下滑密切相关。

从腾讯、阿里、百度到抖快、京东，互联网公司赞助春晚的目的都是为了拉新，借助这一春节全民节目触达各圈层用户，并通过红包将其引导沉淀至用户池中。

然而，春晚红包已经走过8年，红包发放总规模水涨船高，玩法也是越来越复杂，实际效果却每况愈下。

与此同时，央视春晚红包的投入从8年前的5亿元，一路水涨船高到如今的15亿元。这对于当下要“降本增效”的互联网行业来说，无疑是一笔不小的营销费用。

效率下滑、费用猛增，春晚红包正在逐渐沦为鸡肋；而2023年的赞助权益迟迟未能落定，也从侧面佐证了这一趋势。互联网公司对于春晚红包的兴趣降低；接下来无论是否有人接棒，都很难重现当年微信、支付宝红包大战的辉煌。

互联网大公司不再把春晚红包视为必争之地，这一变化的背后，是整个中国互联网的发展逻辑已经从拉新走向了存量经营。

第七次人口普查数据显示，中国人口14.1亿，其中15岁以下小孩和65岁以上老人合计4.4亿，而网民已经近11亿。即便是在老年人中，手机“弹窗癌”之类的新闻屡屡引起热议，也从侧面证明移动互联网渗透率已经很高，上升空间不大。

“互联网新移民”接近枯竭，存量用户的月活规模增长也陷入了停滞。据Quest Mobile统计，中国互联网月活规模在2022年5月达到11.87亿人，两年仅增长2300万人，年复合增长率不到1%。

另一方面，春晚不再是中国人春节的唯一娱乐方式。尽管仍是最具人气的电视节目之一，春晚的用户时长也在被短视频、直播等新娱乐形态分割。2001~2019年，春晚保持了平均30%的高收视率，但2022年降至21.93%。

腾讯视频2022央视春晚截图

除了外部环境的变化，互联网公司的创新能力下滑，具有撼动旧格局潜力的新产品、新服务越来越少。这也让春晚红包的催化剂作用缺乏用武之地。

当年的微信红包借助春晚一炮而红，不仅挖掘了移动支付+社交的潜力，提升了微信支付的使用率，而且红包产品更是融入到了此后的生活中，也成为年轻人每年春节不可缺少的拜年方式，红包封面成为了年轻人的社交货币。

然而，之后接棒的阿里、百度、京东、抖音、快手，都没有开发出可以跟微信红包相提并论的产品，而是集中在对于现有产品的拉动上。

春晚红包看似玩法多样，实则大同小异，缺少微信红包那样对于社交和人性的洞察；在除夕当天的流量高峰过后，产品难以持续吸引和留住用户，导致红包营销的效果差强人意。

多重因素作用下，互联网公司对于春晚红包的热情逐渐减退。

越来越多的公司意识到，春晚红包所能带来的单日巅峰，并不足以化解互联网公司普遍面临的长期增长困境，反而会消耗掉数十亿元宝贵的资金弹药。

另一个潜在风险是：恪守边界、不做出头鸟正成为互联网公司自发的行为准则；而赞助春晚带来的万众瞩目，并不一定完全是好事。它固然可以对内提振士气、对外让品牌被更多人知晓，但也有可能在更长时间内，带来各种意料之外的挑战。

过去8年间，互联网公司赞助春晚红包的回报率持续走低，再也没能重现当年微信和支付宝的辉煌。

2015年，微信与央视春晚合作，砸了5亿元红包推出“摇一摇”红包互动项目。除夕当天，微信红包收发总量达10.1亿次。两天时间，微信支付就累计绑定2亿张银行卡。截至当年5月，微信支付用户升至3亿，占彼时微信月活跃用户的55%，一跃成为与支付宝并肩的支付巨头。

这一事件被马云在阿里内部称为“偷袭珍珠港”，并促使阿里在2016~2018年三度赞助春晚，通过“集五福”的形式大撒红包。其中，支付宝连续两年赞助春晚。

有传言称，为了拿下央视春晚红包合作，支付宝的投入是微信的5倍多。

春晚红包让支付宝的用户量快速提升，但留存效果一般。

比如2016年春晚，支付宝达到了2.7亿的DAU，之后迅速回落。

据人人都是产品经理数据统计，到了2016年的618，支付宝日活回落至1.1亿；2017年同样如此，春晚当晚支付宝DAU达到了3.78亿，当年618回落至1.49亿。

在用户规模的增长上，赞助春晚的回报也逐渐不明显了。

2016年底，支付宝用户规模为4.5亿。

到了2017年底，这一数据为5.2亿。

支付宝赞助春晚，拉新之外的另一个目的是拓展社交和生活服务。

2016年，支付宝借助春晚合作收获了11亿对好友关系。然而，2017年3月，在支付宝第二次赞助春晚过后的一个月后，支付宝终于放弃了社交，回归了金融。

到了2019年，百度春晚红包升级到10亿现金，然而巨额投入并没有带来等价回报。

根据市场调研公司QuestMobile的数据，2019年除夕当晚，在央视春晚红包赞助的推动下，百度APP的DAU（日活跃用户）达到2.4亿，同比增长67.3%；但根据国金证券统计，除夕之后，百度APP的7日内新用户留存比例只有2%。

次年，快手接棒百度，也遭遇了类似窘境。央视春晚期间，快手DAU冲高至2.82亿，但随着时间的推移下滑明显，跌回2.5亿，与春晚之前基本持平。

2021年，抖音成为春晚独家红包互动合作伙伴，上线支付功能，分出12亿元红包。然而，这次战役没能让抖音重现当年微信红包的火爆，也没能对微信支付和支付宝的地位构成实质挑战。

不过，抖音仍然借助春晚收获了一批新用户。

2019年至2020年间，抖音DAU从2.5亿增长至超过4亿；2021年除夕当晚达到5.8亿。但在春节假期结束后，抖音主站日活回落至4.9~5.1亿上下；2021年9月，抖音主站的DAU约为5亿。

2022年春晚，京东拿出价值15亿元红包和商品。然而，京东的用户增长并不明显。

根据京东财报，截至2021年底，京东过去一年的MAU（月活跃用户）为5.7亿；2022年前三季度，分别为5.805亿、5.808亿、5.883亿，增长几乎陷入停滞。

即便如此，谁在央视春晚发红包，依然是互联网年终焦点。

目前，主要互联网公司中，尚未出手的是拼多多和美团；其中，美团似乎是更合理的选择。

美团正面临增长瓶颈。

2021年第三季度至2022年第三季度，美团交易用户单季增量分别为3910万、2300万、240万、-820万、240万，过去一年多的增速并不理想。

另据QuestMobile数据，今年6月，美团DAU为0.91亿。此外，美团的主力用户是一二线城市的80、90后；在下沉市场，美团还有较大拓展空间。而央视春晚一直在低线城市和城镇农村拥有广泛忠实受众，与其合作有助于美团收获一波新用户。

不过，对于整个互联网行业来说，2023年都是要“降本增效”的一年，美团也不例外，变得精打细算。

在第三季度财报电话会议上，美团CEO称，“将在长期增长和短期亏损减少之间取得平衡，并在分配资源时以更大的投资回报率为导向。”而春晚红包的ROI正在下滑，或许并不匹配美团的需求。

另一个有可能拿下春晚红包的，或许是刚刚被点名为腾讯“全场希望”的微信视频号。

微信已经有过赞助春晚的经验。2022年除夕，超过1.2亿人在微信视频号“竖屏看春晚”，春晚视频号直播间点赞超过3.5亿次。

虽然视频号MAU在2022年6月达到8.13亿，高于抖音的6.8亿，但在用户时长、创作者规模、内容厚度等维度上，视频号依然与抖音差距明显。通过与长达四五个小时的春晚合作，视频号可以培养用户长时间“泡”在平台内的习惯，吸引不同层级和类型的创作者，完善内容生态。

此外，视频号正在加速商业化，目前主要集中在广告和直播电商。如果有了央视春晚红包的加持，视频号可以获得一定程度的品牌背书，从而吸引到更多行业的广告主；并让更多用户在视频号完成交易闭环，为发展直播带货提供土壤。

无论是美团还是视频号，整体来看，春晚红包可能已经走到了“深藏功与名”的时刻了。在互联网行业驶离高速公路之后，春晚红包作为一个狂飙突进时代的标签之一，也面临着悄然退场。

互联网公司轮流赞助春晚红包的历史，即使今年不结束，也有可能在未来几年内画上句号。

参考资料：

《快手启示录：宿华、程一笑先后犯了什么错？》

《上春晚发10亿红包，快手这次输不起》中国新闻周刊

《36氪独家｜抖音调整组织架构，2021年DAU增长承压》36氪

《这届春晚C位，不玩“虚”的？》字母榜

《宏观视角，带你分析支付宝的增长之路》人人都是产品经理

《抖音2021年一季度日活峰值约7亿，均值超6亿》亿欧网

《美团扎紧篱笆抵御寒气》虎嗅

《美团正在经历着有史以来的最大挑战》新眸

《美团：核心业务遭受抖音冲击》证券市场周刊

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